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ビールの逆襲がはじまる
ジブン時間を豊かにする存在へ

“ビール王”と呼ばれた男が作ったヱビスビールと恵比寿の活気。伝統×挑戦の灯は消えない Part 3

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サッポロビール株式会社 沖井 尊子さん

2021年4月3日更新

 ヱビスビール ――。

 昨年、令和2(2020)年に誕生から130年を迎えた、国内ビールメーカーのトップランナーの一つであるサッポロビール株式会社の主力商品の一つである。

 ヱビスビールと渋谷の関係は深い。若い世代は信じられないかもしれないが、現在、恵比寿ガーデンプレイスがある場所に、かつてはヱビスビールの工場が存在していた。JR恵比寿駅の前身は、そのビールを出荷するための“専用の貨物駅(恵比寿停車場)”として開設された背景を持つ。

 ヱビスビールとともに歩んだ町は、いつしか「恵比寿」と呼ばれるようになり、その盛り上がりとともに、活気を灯すようになっていく。

 いま、世の中は新型コロナウイルス流行により、さまざまなものが停滞している。時短営業などに起因する飲食店向け販売の落ち込みもあり、ビール大手も苦戦をしいられている。だが、ヱビスブランドを担当するサッポロビール株式会社マーケティング本部ビール&RTD事業部・沖井尊子さんは、「飲食店様も大変な状況ではありますが、ビールの美味しさが再評価される機会につなげたい」と落ち込む様子はない。

 130年の歴史を持つヱビスビールだからこそ、「新しい生活様式の中で楽しさや幸せを提供できる」。ヱビスの今昔を振り返りながら、ビールとはどのような喜びを与える存在なのか、話を伺った。

 

◆ ◆ ◆

 

 国税庁が、毎年発表している「酒のしおり」によれば、ビールの消費数量は平成6(1994)年度をピークに減少し続け、この30年で3分の1近くまで落ち込んでいる。

 成人一人当たりの酒類消費数量においても、平成4(1992)年度の101.8リットルをピークに減少。平成30(2008)年度は、成人一人当たり79.3リットル、うちビールは22.9リットルという数字が明らかに。地域によって消費量の差異こそあるが、平均すると1年間で500ミリリットルの缶ビールを45本程度しか飲まない――。ビールを愛飲する「ビーラー」は、確実に減り続けている。

(『酒のしおり』(国税庁課税部酒税課、令和2(2020)年))

 

 新型コロナウイルスは、そういった背景がある中で猛威を振るい始めた。感染拡大にともなう飲食店の時短営業などの影響が重なり、さらにビールは土俵際に追い込まれる……と思いきや、「外出自粛による巣ごもり消費によって、自宅でアルコールを楽しむ方が増えているんですね。ビールの逆襲が始まるかもしれません」と、沖井さんは語る。

 たしかに、飲食店用の販売こそ落ち込んでいるものの、ビール大手各社の家庭用は堅調。とりわけ、健康志向を目指した「糖質〇%オフ」といった新ジャンル(第三のビール)の売上げは目覚ましいものがある。「プレミアムビールのヱビスも例外ではない」、そう力強く言葉を続ける。

 「私たちは定期的に定量調査(収集されたデータを数値化する統計学的に分析する調査方法)と、定性調査(デプスインタビューなど対象者から発せられる生の言葉や印象など数値化できないデータの収集を目的とした調査方法)を行っているのですが、家の中で過ごす時間を充実させたいという傾向が高まっています。コロナ以前から、お客様のライフスタイルが少しずつ変わってきているとは感じていたのですが、コロナ禍によって一気に加速した感があります。世の中ってこんなにも大きく変わることがあるんだなって、私たちも驚いているくらいです」

 輪をかけて、昨年(令和2(2020))年10月に行われた酒税法改正も、ビールに追い風を吹かせている。ビールが減税され、新ジャンル(第三のビール)は増税されたことで、これまで350ミリリットル当たり約50円の差があった税額が約32円に縮小した。酒税法改正は段階的に実施され、令和5(2023)年10月には新ジャンル(第三のビール)が発泡酒へ統合され、さらに酒税が高くなる。そして、令和8(2026)年10月にはビールと発泡酒は「発泡性酒類」に一本化される予定だ。端的に言うと、ヱビスビールを含めたプレミアムビールやビールが、今よりも安く買えるようになる。

 「ヱビスビールは、結婚式やお祝い事といった“ハレ”のときにしか口にしないという方が少なくなかったのですが、自分のイエナカ時間を豊かにする飲み物として選んでいただけるように変わってきています。そういった背景がある中で、プレミアムビールへの注目度も高まっています。お酒を飲むという意識が、豊かな生活を作るものの一つといったイメージに変わってきています」

 

小さな幸せの隣にヱビスビールがあってほしい

 その一方、“わいわいがやがや”、仲間とともにグラスを傾け、「喜怒哀楽を豊かにするビールとしての役割も忘れたくない」と笑う。今は難しいかもしれない。でも、きっとイエナカとは違う、そんな時間が、人々に必要になるときが来る。

 「家で過ごす楽しみ方が変わってきているのであれば、飲食店で楽しむヱビスビール、例えばヱビスの最高峰“ヱビス マイスター”を楽しむシーンなら、どんなシーンになるだろうなど、より一層特別な体験になるように、飲食店さんと一緒に考えていけたら。さまざまな楽しさを提供できるビールでありたい」

 昨年(令和2(2020)年)7月には、高輪ゲートウェイ駅前に「ヱビス プレミアムカウンター」を期間限定でオープンした。「街の名になったヱビスが、新しい街の始まりを応援したいという気持ちから協力させていただきました」。街や暮らしに活気を作り出したヱビスビールだからこそ、できることがある。130年には、意味がある。

 馬越恭平が半纏を着て練り歩いた町は、いつしか恵比寿と呼ばれる地名になった。戦火を経て、消滅の危機から復活し、経済成長、好景気。『ヱビスビールあります』。昭和が終わる頃、市街地にある工場は物流や環境などの問題を抱える――が、新都心形成と地元の繁栄のために工場を移転、跡地を新たに『恵比寿ガーデンプレイス』として再生し、今日の洗練された街・恵比寿を作り上げた。時代とともに、ヱビスは変わり続けている。コロナを経て、また新しい何かを作ってしまうんだろうな、そんな予感しかしない。

 「新しい生活様式が求められる時代の中で、ヱビスビールが、自分時間を豊かにするものとして再評価されるために、どんなことができるかを考えていきたいです。営業にいた経験もいかして、スーパーで単に陳列させるだけではなく、お客様に選んでいただけるようにどう演出できるか。丁寧に冷静に調べていきたいです」

 嗜好品であったビールは、大量生産を機に誰でも楽しめるものになった。だが、それは趣味嗜好とは相入れないものかもしれない。時代は流転し、再び“選ぶ”“楽しむ”ものへと揺り戻しが始まっている。

 「今までは高品質や味といったところにフォーカスを当てていましたが、“ビールとあなた”ではないですが、お客様の暮らしの中で自然にヱビスブランドが溶け込んでいる、そんなビールの在り方を提案したいです。楽しさや幸せは、ビールの本質的なものと直結すると思うんですよね。美味しいだけではないプラスアルファを提供できるもの。お風呂に入った後にヱビスがある、仕事のプチご褒美にヱビスがある、小さな幸せの隣にヱビスがいてくれたらなって。『やっぱりヱビスがいいな』、そういう気持ちで選んでいただけたらうれしいですよね。 お酒は、人生の中に楽しい時間をつくることができるもの。その気持ちを忘れずに、ヱビスビールと向き合っていきたいですね」

 たかがビール、されどビール。『ヱビスビールあります』。いや、ヱビスビールは、あり続けている。

  

 

サッポロビール株式会社

YEBISUビールブランドサイト

 

取材・文:我妻弘崇 撮影:久保田光一 編集:小坂朗(原生林) 企画制作:國學院大學

 

 

このページに対するお問い合せ先: 広報課

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