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観光型MaaSを伊豆で展開する理由とは!?
「MaaSには地方部を再生させる力がある」

MaaSは“移動革命”であると同時に“ライフスタイル革命” 「新しい生活様式」とリンクする東急が目指す新時代の過ごし方 Part.1

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東急株式会社 交通インフラ事業部都市交通戦略企画グループ MaaS担当 森田創さん

2020年11月11日更新

  

  MaaS(マース)――。Mobility as a Serviceの頭文字から成るこの言葉は、モビリティ革命とも呼ばれ、既存の交通の概念を一新すると言われている。

 これまで我々の移動は、マイカーを筆頭に、鉄道、バス、タクシーなど公共交通機関を、個々が、そのときどきに利用することが当たり前だった。しかし、これからの時代は、数ある交通手段を一つのスマートフォンのアプリを通じて、ルート検索や混雑状況、予約・決済機能まで一括で管理し、その都度、我々利用者に対して、最適かつリーズナブルなモビリティサービスの組み合わせを提示する――、そんなことが日常化するというのだ。

 「最初は私も何がなんだか分かりませんでした。MaaS……それってお菓子の名前ですか? というような状況でした」

 そう笑うのは、東急株式会社・森田創さん。ヒカリエの「シアターオーブ」にブロードウェイを持ち込んだイノベーターであり、現在は事業開発室プロジェクト推進部で新規事業であるMaaSの指揮を執る、“日本版MaaS”のキーマンだ。現在、東急は静岡県・伊豆エリアでMaaSの実証実験を行うなど、新時代に向けて動き出している。

 東急は、一体どのようなMaaSを手掛けていくつもりなのか。モビリティ革命の先にある新しい街づくり、そして生活の在り方を聞いた――。

 

 

 ここ日本でMaaSが胎動し始めたのは、日本政府が「未来投資戦略2018」の中で、国家のフラッグシッププロジェクトとして位置付けたところが大きい。森田さんに白羽の矢が立ったのも、まさに2018(平成31)年のことだった。

 「(東急グループ)会長の野本から、何の予告もなしに『MaaSに取り組め』と言われたことが事の発端でした。10年先、20年先、世の中の役に立つような枠組みが求められている。今後はますます人口減少が顕著になり、とりわけ都市部ではない地方部は困窮していく。地域の課題を先端技術で解決して世直しする“IT世直し”としてMaaSが必要だ、と」

 東急のためではなくて日本の地方のために必要だ――、その熱意に突き動かされるものがあったが、「MaaSがまったく何であるか理解していない状態。情報もまったくなかったので、手あたり次第MaaSについて書かれている英語サイトなどを見ては頭の中に叩き込んでいく……右も左も分からないような状況でした」と、当時を懐かしそうに振り返る。

 そもそもMaaSは、北欧・フィンランドから提唱されたコンセプトだ。町と町との距離が遠く、少子高齢化が進み住民の数も減少、さらには厳しい冬を迎えるフィンランドのような国は、輸送や物流を含めたモビリティの効率化は死活問題となる。そのソリューションとして掲げられたMaaSという先進的なデザインが、欧州をはじめ瞬く間に世界中を席巻。日本でも地方創生や都市部の渋滞といった交通課題と結びつき、喧伝され始めた背景がある。

 このフィンランドモデルは広義のMaaSであり、“街づくり”の要素を多分に含んでいる。いわば都市型、あるいは郊外型MaaSと言える。一方、狭義として、この考えを観光のフィールドに置き換えた観光型MaaSという発想がある。観光客がアプリから最適な交通手段を、手のひらの中で事前に予約・決済できるように――来訪先でスマホ(に表示されたデジタルチケット)を見せるだけで、シームレスに移動と観光ができる、そんなイメージを想像してみてほしい。

 東急が、まず手掛けたのは郊外型だった。しかし、まもなくして本格的に観光型MaaSに着手する。東急は、もとをたどれば田園都市株式会社という街づくりの会社から歴史が始まる。以後、沿線に人が集まる施設を作ることで、魅力的な街づくりを実現してきた。その東急がなぜ観光型を?

 「郊外型のMaaSも実証実験を行いましたが、まずは観光型を応用して地方部を活性化させることを命題としました。東急の利益を追求せずに、世の中の利益を追求すべし、という野本のアドバイスもありました。高齢化が加速し、人手が希薄になれば、公共交通機関の担い手もいなくなる。その前に手を打たなければいけないと」

 

東急が伊豆を選んだ3つの理由

 任命から約1年後の平成31(2019)年4月、森田さん率いるプロジェクトチームは、観光型MaaSの実証実験を伊豆で開始する。「大きく3つあります」。伊豆を選んだ理由を説明する。

 「一つは東京から近いこと。東急は、渋谷にありますから何かあったときに、アクセスしやすい場所が望ましかった。二つ目は、伊豆エリアには東急グループの施設等がたくさんあった点。アウェイな環境で行うよりも、ホームとは言わないまでも理解者が多い場所でチャレンジしたかった。最後が、静岡県とJRグループが、同年4月から大型観光キャンペーン「静岡デスティネーションキャンペーン」を開催することが決まっていたので、タイミングとしても好ましかった」

 

 この森田さんの言葉の中には、MaaSを紐解くいくつかのヒントが隠されている。まず、モビリティという側面に焦点が当たりがちだが、MaaSに参画するプレーヤーは、交通機関だけではないということだ。上写真を参照しながら、以下の言葉を追っていただきたい。

 「たくさんの観光客と交通機関、目的地を結び、周遊させるのが観光型MaaSです。 観光をする際、交通機関は欠かせませんが、何のために乗り物に乗るのか? (ホワイトボードの☆印で示した)観光施設やホテル・旅館といった宿などに向かうために交通を利用するわけですから、目的地も巻き込んでMaaSを構築していかなければいけません」

 仮に、東急沿線でデザインする場合は、☆印が学校や病院、スーパーなどに変わることを意味する。MaaSとは移動革命であると同時に、新しい生活スタイルを作り出すライフライン革命でもある。

 そして、静岡県とJRグループが開催する「静岡デスティネーションキャンペーン」――、「なぜ東急と関係あるのか?」と思った人もいるに違いない。実は、伊豆エリアには東急グループ以外にも、JR東日本、小田急グループ、西武グループも参画している。

「東急のMaaSプロジェクトは、JR東日本とともに進めることが決まっていました。JRと東急、双方の電車がつながっている観光地――、となると東急の傘下である伊豆急行が走る伊豆半島こそ最適だろうと」

 日本の観光地は、いくつかの公共交通事業者が乗り入れしているケースが多い。箱根にしても日光にしても、大手1社のみで鉄道やバス、タクシーを運営しているケースは稀だ。また、利用者にとってもいくつかの選択肢がある中で、価格帯を含めた移動の最適解を与えられた方が、観光型MaaSとしての付加価値は高い。

 「実証実験の段階では利益を優先するのではなく、まずは観光客の皆さんに来ていただいて、観光型MaaSを体感してもらう点に重きを置いています。他社も同様の考えだと思いますので、まずはタッグを組みながらどういったサービスを提供できるかを探りたい」

 いずれは差別化を図る必要がある――が、その点については後編に譲ることにする。

 

実証実験で分かった「スマホの障壁」

 実証実験開始に伴い、東急は伊豆エリアをシームレスに移動できる専用アプリ「Izuko(いずこ)」の提供を開始する。アプリ上から、鉄道とバスが一定エリアで2日間乗り放題となる「デジタルフリーパス」、ならびに観光施設(下田海中水族館や黒船遊覧船など)の割引入場券の機能を持つ「デジタルパス」の購入が可能となり、スマートフォンのチケット画面を見せるだけで周遊ができるといった内容だ。

 平成31(2019)年4月から6月まで【フェーズ1】として実証実験を行い、主力商品である「デジタルフリーパス」のエリア範囲は、「Izukoイースト(伊東⇔下田往復)」と「Izukoワイド(三島⇒修善寺⇒河津⇒下田⇒伊東)」。予約・決済できる交通機関は鉄道、路線バスに加え、要予約としてオンデマンド乗合交通、レンタサイクル、レンタカー も含めた。

 「MaaSは大きく分けると3つの分野があります。Ⅰ:MaaSプラットフォーマー 、Ⅱ:MaaSオペレーター、Ⅲ:MaaSインテグレーターです。Ⅰはシステム会社などアプリやウェブブラウザといったソフトウェアを提供する存在、Ⅱは利用者のニーズに合うように最適な交通手段の組み合わせを選び、日々の運営を回していく存在、Ⅲは地域の公共交通や周辺産業に協力を取り付け、MaaSに関わる事業者をネットワーク化する存在です。ⅡとⅢは、一定エリアに影響力を持つ行政や観光DMO、交通、不動産、建設会社等が相当します」

 専用アプリ『Izuko』は、ドイツのダイムラー子会社「ムーベル」と共同開発した。驚くことに東急は、可能な限りⅠ ・Ⅱ・ Ⅲすべてを自社で推進させたというのだ。「プラットフォーム(『Izuko』)を作っても協力してくれなければ意味がありません」と語るように、協力する交通事業者や観光事業者がいなければ体をなさない。だからこそ、“アウェイではない”伊豆を選んだのだ。Ⅰ・ Ⅱ・ Ⅲが連動すれば、次世代の観光デザインを描くことが可能となる。

 「一通り全部をやらなければ、しんどさや課題が分からないと思ったんです」と笑い飛ばすが、「プラットフォーム(『Izuko』)」まで共同開発してしまうとは……。だが、これが大きな気づきを与える。

 【フェーズ1】は、正直なところ……手ごたえがなかったです(苦笑)。スマホの保有率こそ高いですが、だからといってアプリを使うユーザーが多いわけではなかった。「スマホを使うサービス」の敷居の高さを痛感しました。加えて、ユーザーインターフェース(UI)が使いづらかった点も大きな反省点です。デスティネーションキャンペーンに合わせるために急ピッチで進めたため、観光施設で取りそろえる商品数も少なく、あまり魅力的とは言えなかった。課題ばかり見つかりました」

 定量目標として「ダウンロード2万件」、「デジタルパス類販売1万枚」を掲げたが、終わってみれば前者こそ2.3万ダウンロードと目標をクリアするも、後者はわずか1045枚。森田さんが語るように「スマホを使うサービス」の障壁が立ちふさがった。多くの人がダウンロードをすれば、さまざまなデータが蓄積され、今後に活かせる――という期待は、目算が外れる形となった。

 この反省を踏まえ、東急は【フェーズ2】(令和元(2019)年12月1日~令和2(2020)年3月10日)に進出する。森田さんはアプリを捨て、ウェブブラウザの『Izuko』に切り替えるという大胆なプラットフォームの変更を決断する。「今回は手ごたえがありました」。そう笑みを浮かべる【フェーズ2】の逆転劇、そして観光型MaaSが都市型MaaSとシンクロする“新しい生活様式”については、Part2でクローズアップする。

 

 

 

森田 創(もりた・そう)

神奈川県出身。平成11(1999)年 東京急行電鉄株式会社(現東急株式会社)入社。渋谷ヒカリエ内の劇場「東急シアターオーブ」の立ち上げを担当。広報課長を経て、現在、交通インフラ事業部MaaS担当課長。平成27(2015)年、初の著書『洲崎球場のポール際:プロ野球の「聖地」に輝いた一瞬の光』(講談社、2014年)により、第25回ミズノスポーツライター賞最優秀賞を受賞。令和2(2020)年には、担当する事業について著した『MaaS戦記:伊豆に未来の街を創る』を上梓。その他の著書に『紀元2600年のテレビドラマ:ブラウン管が映した時代の交差点』(講談社、2016年)がある。

株式会社東急: https://www.tokyu.co.jp/index.html  ※交通インフラ事業については https://www.tokyu.co.jp/company/inbound/

 

 

 

取材・文:我妻弘崇 撮影:久保田光一 編集:小坂朗(原生林) 企画制作:國學院大學

 

 

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